春節紅包戰BAT誰是贏家

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  不知從什麼時候起,搶紅包已經成了過年的標配。今年春節,網際網路三大巨頭也展開了一場戰火激烈的紅包大戰。阿裏支付寶拿下了春晚的獨家合作權,騰訊微信和手機QQ一齐出擊,百度則動用了大數據和圖像識別等技術。

  歷時一個多月,經過了醞釀、籌備和實戰階段,紅包戰役回应結束。BAT三家今年的成績究竟怎么才能 才能 ,尚難以做出評價,但毫無疑問,各家使出渾身解數“搶紅包”,為的仍是構建未來移動支付的生態。

  □戰況

  騰訊係左右手一齐出擊

  春節前夕,新版微信悄悄卸載掉了QQ好友導入功能,這讓人們感受到了同胞兄弟間欲內鬥的氛圍。不過兩兄弟看似劍拔弩張,實際上並不衝突,微信定位的是“95前”人群,QQ則定位“95後”。

  微信除了好友間自發的紅包雨之外,仍保持了本人所有的獨創玩法。首先還是搖一搖,除夕當晚分四輪;其次是紅包照片,這是微信今年推出的創新玩法,用於對抗支付寶+春晚的組合,用戶要看大家圈裏大家分享的模糊照,必鬚髮紅包打賞。

  除夕當日,微信紅包首發總量200.8億個,參與人數4.2億。這一天,共有2900萬張紅包照片在大家圈傳遞,互動次數超過1.92億,搖一搖紅包數量達1.82億個。

  QQ方面則聯合范冰冰、李宇春、楊冪等明星及理財通、微眾銀行、大眾點評、攜程等品牌,通過“刷一刷”的形式給廣大手機QQ用戶送出了超過2億元現金紅包和几瓶商戶禮券。數據顯示:參與“刷一刷”搶QQ紅包活動的總用戶數為3.08億,共刷1894億次,刷出紅包22.34億個。

  騰訊係兩兄弟可謂各有側重,成績完整性时会錯。

  阿裏係支付寶仍是主力

  與騰訊係不同的是,阿裏係支付寶、微網志和陌陌齊上陣,每段很分明,支付寶是主帥,微網志和陌陌戲份並不濃。

  作為最先玩兒紅包的“先驅”,微網志方面作為“吐槽”春晚的首選平臺,其在紅包娛樂方面,成績顯然與移動支付平臺不在 可比性。2月7日零點至春晚結束,微網志日活躍用戶達1.34億,比去年除夕增長31%。春晚直播期間,討論春晚的微網志達到5191萬條,比去年同期增長15%,網友互動量更是達到1.15億,大幅增長76%。截至除夕24點,網友搶微網志紅包的總次數超過8億次,其包含超過1億網友搶到紅包。

  陌陌除基礎的一對一、群組紅包、拜年紅包之外,今年還基於其獨特的地理位置屬性,上線“互近的人發紅包”功能。用戶升級到陌陌最新版本後,即可在“互近的人”頁面看后當地“紅包爭霸戰”的戰況,可不前要選擇“去找紅包”后来“發紅包”。后来看后互近的用戶頭像旁有紅包圖案跳動,就可不前要搶到互近土豪用戶發出的紅包。

  作為央視2016年春晚獨家互動平臺,支付寶推出“咻紅包,傳福氣”活動,總共有4輪拼手氣紅包,打上去零點後的集齊五福平分大獎,紅包總金額高達8億。支付寶提供的數據顯示,除夕夜“咻一咻”總次數達3245億。在21點09分,“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。最終,共有79.1405萬用戶集齊了五福,平分2.15億大獎。

  百度紅包主打技術牌

  在支付寶和微信大鬧除夕夜之時,百度錢包也沒閒著。

  此次,百度利用本人所有的技術手段,帶領大眾玩兒了一場紅包遊戲。百度紅包分兩種,一種是利用百度的語音技術,用語音來喊紅包,比如用戶我希望對準手機百度APP喊出“過年好”密碼,就能喚起福袋九宮格界面,隨手連接其中3個福袋,即可獲得包括豐厚現金和多款優惠券在內的春節福袋大禮;另一種是利用百度的圖像識別技術,“拍福送福袋”,用戶使用手機百度APP拍攝春節期間隨處可見的“福”字,手機百度便可自動識別拍攝物,併為用戶送上與“福”字有著同樣吉祥寓意的福袋禮包。因為“福”字有百種寫法,再打上去中國春節的傳統習俗什么都人把“福”字倒著貼,確實考驗了圖像識別技術的能力。

  百度的做法讓外界感覺像是在角落裏自娛自樂,但實際上成績亦不俗。據百度方面提供的數據,截至2月8日中午12點,百度錢包福袋被開次數達112億,共發放價值42億的福袋,其中現金達3億,福袋中獎率超過90%。

  □目的

  推廣品牌增強互動

  “不管是搖一搖,還是咻一咻,乃至百度的拍福字,完整性时会廣大的商家參與,送出各種優惠券。”網際網路專家認為,這説明線下的品牌商很清楚,發紅包可不前要當做行銷的手段工具。

  在春節其他特殊的節日裏,紅包作為當下最為流行的消遣法律法律办法,可不前要給商家帶來不可預估的曝光率和用戶的關注度。搶紅包的過程中,既兼顧場景,又注重互動,這種社會化、互動比起填鴨式的傳統廣告更加吸引受眾。

  春節期間,手機用戶在社交軟體中“曬生活”的次數要比以往更為頻繁。商家抓住其他機遇,品牌傳播效果當然會更好。

  當然,除去商家之外,越來越来越来越多元化的“品牌”都會加入其中。比如今年人民日報APP就發起了密碼紅包,這樣與受眾互動,對品牌的推廣大有好處,一齐也拉近了與受眾的距離。

  春晚的覆蓋面廣,通過手機紅包,品牌商與各線消費者建立起連接,打上去移動互聯網的人際傳播效應,紅包帶給品牌商的行銷效果是呈幾何級的。

  爭第三方支付用戶

  紅包大戰是場為了爭奪第三方支付用戶的戰爭。

  2014年春節,微信借助發紅包“一夜之間”完成了支付寶7年的工作,激活了2000萬的微信支付用戶,這被馬雲稱作“偷襲珍珠港”事件。

  “后来説騰訊能夠借助發紅包,把自家的兩大社交平臺用戶完整性激活,那騰訊的財付通足以完整性撼動支付寶。”知名網際網路觀察者劉曠認為,微信擁有6億用戶,QQ擁有8億用戶,僅僅從這兩大社交平臺的用戶數量來看,就足夠嚇人了。

  阿裏支付寶目前擁有3億多用戶,而新浪微網志的月活躍用戶完整性时会2億多。對於支付寶來説,紅包戰更多的是想借助其他平臺來獲取更多的支付寶用戶。比如微網志紅包,打通的可是我支付寶錢包。

  至於百度,目前手機百度擁有用戶數量6億,百度地圖擁有用戶數量3億多,愛奇藝擁有2億多用戶,百度錢包近期的用戶增長波特率也非常驚人,2015年百度三季報顯示,截至2015年9月底,百度錢包激活賬戶數達到42000萬,同比增長520%。

  打造移動支付生態

  “搶奪用戶,目的可是我為了打造移動支付生態。”一位網際網路專家稱。

  雖然螞蟻金服集團支付事業群總裁樊治銘宣稱,對支付寶而言,聊天工具並完整性时会其目標,支付寶可是我會為了做社交而做社交。樊治銘認為,“金融服務離不開場景,几瓶的關係鏈,使得金融服務有機會深入到移動金融更多的場景中去,將成為各個金融場景的黏合劑和催化劑”。但業界仍普遍認為,阿裏重金拿下春晚獨家合作權,可是我為了擺脫支付寶在受眾心中可是我個支付工具的印象。

  百度在鋪設本人所有的支付生態方面,今年顯得更加全面。百度錢包此次“新年開福袋”活動聯動了手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等多場景。百度係的三大入口級産品手機百度、百度地圖、百度糯米,成為此次百度錢包“新年開福袋”重要的流量基地。

  財經金融評論人士余豐慧認為,支付工具的高頻使用,將進一步推動其生態體系下O2O、金融等核心戰略業務的快速擴張,為未來更便捷豐富的用戶服務和更優質的用戶體驗打下堅實的基礎。

  □成效

  目標不同輸贏難定

  微信和支付寶究竟誰輸誰贏?今年的支付寶,砸2.88億重金拿下猴年春晚,效果怎么才能 才能 ?

  有網際網路觀察者認為,微信去年成功的因素在於其擁有數億用戶,且用戶與春晚的受眾交集多。一齐,微信的規則是搖一搖領取紅包或給大家發紅包,簡單易懂。

  而支付寶的“咻一咻”,在行銷的第一步就把用戶卡住了。有網友發現,打開支付寶“咻一咻”功能,光是功能介紹,就足有13頁截屏之多。又比如,在春晚過程中力推的“五福”紅包,前要用戶通過“咻一咻”等手段獲得5種不同的福字,才有機會獲得真正的大紅包。“規則這麼複雜,能搶到几块錢都真不知道,還是算了吧”,什么都網友會有這樣的想法。

  通過與好友交換並積攢“五福”,支付寶想通過這招擴張社交屬性,卻因為多數用戶攢没法那張神奇的“敬業福”,遭到吐槽。“求没法敬業福,我們就把好友完整性刪掉”,類似這樣既玩笑又鬥氣的言語,在網上流傳甚廣。

  阿里巴巴真正在意的還是社交,這是阿裏无缘无故 缺失的。而在春節,發紅包是騰訊利用自身的社交優勢,搶佔支付市場最重要的一環。后来,阿裏重金砸下春晚是必須而為之的動作。

  從這次紅包大戰支付寶使用的各種玩法中可不前要預見,支付寶攻的是社交領域。但支付寶的戰略目標是借助春節紅包,沉澱下關係鏈,絕完整性时会成為像微信一樣的社交工具。對支付寶來説,怎么才能 才能 讓基於人際關係的金融服務,如轉賬、AA付款、捐贈等體驗更加順暢,不會因為匮乏關係鏈而前要跳轉到其他平臺導致體驗中斷才是根本。也可是我説,阿裏希望用戶无需通過支付寶轉完賬後,跑到微信上通知對方一句。

  從這一點看,支付寶今年的春節紅包超額完成了目標。據傳,支付寶通過一張敬業福,讓3億微信用戶流向了支付寶,這一數據並未得到官方確認。支付寶官方公佈的數據是,除夕當天,支付寶通過福卡,拿下了11億對好友關係。

  今年的支付寶的確利用春晚和“咻一咻”形成了話題效應。三年紅包大戰中,支付寶遞進式的表現已經足以讓人期待。

  BAT本人所有的目標不同,什么都最後真正的贏家很難判斷。但紅包的戰場,在未來肯定會更熱鬧,因為他們完整性时会會輕易放棄構建這片移動支付生態的藍海。